从2021年12月28日俞敏洪开启带货首秀起，已经过去整整五个月了。俞老师进军直播带货的这150天，成效如何？从整体上看，俞敏洪的直播带货事业不容乐观。相关数据显示，俞敏洪近90天内一共进行了14场直播带货，场均观看人数3.3万，场均销量仅2821件，场均销售额13.2万元。即使把时间线缩短到近30天的6场带货，数据依然乏善可陈：场均观看人数5.6万，场均销量4912件，场均销售额22.7万。和俞敏洪带货首秀的460万销售额相比，可谓断崖式下跌。
不仅跟自己比不行，跟别人比起来也不够看。即使是抖音带货榜第20位的主播，近90天的场均销售额也有1.9万。所以俞敏洪在抖音算不上头部主播，按体量只能算腰部主播。
（罗永浩带货数据）
更讽刺的是，俞敏洪的曾经的下属罗永浩，已经是抖音数一数二的带货主播了，即使自己不出镜都能维持直播间的热度。而俞敏洪的销售额甚至还不及罗永浩的零头，真可谓三十年河东三十年河西。按理来说，俞敏洪是新东方的“教父”，怎么也算个响当当的人物，可为什么带货的情况如此惨淡呢？笔者仔细分析下来，发现俞敏洪的带货存在一些“硬伤”，甚至称之为带货界的“反面教材”也不为过。俞敏洪最大的问题在于，选错了一条垂直赛道。或者说，卖的东西不对。相关数据显示，俞敏洪近30天直播带货的商品中，100%都是书籍。从俞敏洪近期的直播回放也可以看到，他的直播确实只卖书。如果把商品按带货难度分为不同等级的话，直播卖书绝对称得上“地狱难度”。俞敏洪从选择“all in”直播卖书的那一刻起，其销售额的天花板就已经被钉死了。为什么这么说？首先，图书的需求量很小，一个人一年到头也看不了几本书。在不久前的世界读书日上，第十九次全国国民阅读调查成果发布。调查显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本。这每年不到五本的书，还不一定是买来的，包括去图书馆“白嫖”的。如此低的需求量很难撑起一个垂直赛道。
其次，书籍这种商品，实在不适合以直播这种方式销售。我们知道，直播带货的优势在于，能以更直观的方式展示商品的外观和功效，帮助消费者深入了解商品。但书籍的卖点在于读书带来的体验，而体验又是相当主观的，无法代表别。所以主播能做的，只是告诉消费者书的内容，适合哪些人看，发挥空间相当有限。更何况，只要方法得当，市面上90%以上的书都能在网上找到免费的电子版，甚至淘宝还有代为卖书的业务。如果只想了解书的内容，看电子版就已足够，不需要看直播讲解；如果只是想买纸质书，直播间的价格又不足以形成优势，毕竟书籍的利润摆在那里。最后，直播这种传播方式，本身就是与书籍的定位相冲突的。从传递、获取信息的层面讲，读书是一种古老的方式，但也是效率最高的方式。但读书需要耗费大量的时间和精力，在快节奏的信息化社会，能够静下心来读书的时间越来越少了，取而代之的是“短平快”的碎片化阅读。信息量少，但能在短时间内获得快感。随着短视频和直播兴起，连“阅读”本身都成了一件奢侈的事，通过信息流呈现的视频吸引了人们的注意力，也提高了人的快感阈值，甚至失去了阅读的能力。所以，在抖音平台卖书，本身就是一件很讽刺的事。或许在俞敏洪那买书的，更多的是冲着他这个人，而非书本身。作为俞敏洪，他这样做倒没什么，毕竟他的名气摆在这里，销量怎么样也不会太难看。但如果新人主播像他一样一头扎进一个垂直赛道里不出来，恐怕只会跌得头破血流。其实，从俞敏洪只卖书这件事上，就能看出他根本没有在认真带货。或者说，俞敏洪还没有进入“主播”的角色，依旧认为自己是一名老师。从俞敏洪的直播内容可以看到，他的大部分时间是用在“讲课”上的，内容包括阅读技巧、人生哲理、与他人的对话等等，卖书只是附带的环节。其实按照俞敏洪的人气，完全没必要限定在书籍这种小众商品中，只要是人们生活中常见的商品，一定会有人买账，就像他直播首秀卖农产品一样，起点远高于大部分专业主播。何况，并不是没有业余胜过专业的先例。罗永浩刚入行时对直播带货一窍不通，但依然什么都敢卖，从熟悉的手机到不熟悉的男士护肤品，来者不拒。结果大家也看到了，罗永浩的专业度并没有影响销量，甚至随着一次次“翻车”，他带起货来愈发熟练了。可见，投入的精力越多，回报也会越多。这句话不是真理，但适用于大部分情况。俞敏洪就是典型的例子。实际上，俞敏洪的大部分精力都用在了直播以外的地方，其中主要是新东方的工作。新东方并没有倒下，俞敏洪也没有转型，公司大大小小的决策都需要他来拍板，为了宣传造势也要去各地演讲。这些才是俞敏洪的本职工作。此外，俞敏洪在坚持写作，其微信公众号基本保持每周一次的更新频率，内容大都由他自己亲笔创作。甚至，作为政协委员的他还要去参加政协会议，一去就是一周，无法和外界接触。以俞老师的工作强度，能抽空出来直播带货已经不容易了，销量不高也在情理之中。说到底，直播带货对于俞敏洪只是“兼职”，甚至是“杂活”，不认真对待倒也无可厚非。尽管如此，俞敏洪的带货经历，依然能给从业者们一些启示：第一，选对赛道很重要，能力决定的是带货的下限，品类决定了带货的上限。第二，做主播必须全身心投入才能取得好成绩，想把直播当“副业”的都可以死心了。第三，人气固然重要，但过硬的专业能力才是核心竞争力。大浪淘沙，市场最终会告诉我们金子藏在何处。电商运营精英群 开启啦
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